在线旅游营销战 如何“烧”出质量?

本文摘要:这个暑假是在线旅游竞争的战场。同程旅游放千亿元红包,途牛旅游展开暑期大广告宣传系列活动;阿里旅行·去啊引“好信用 真为5腰”,携程上线“订立酒店真为5腰”;同程手牵手《爸爸去哪儿3》,途牛牵头《中国好声音》……从线上到电视荧屏,一场看不到硝烟的战争正在展开。 在线旅游T2O效果显著将近一个月来,周五晚上究竟是看《爸爸去哪儿3》还是《中国好声音》,对于观众而言有可能无法权衡。

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这个暑假是在线旅游竞争的战场。同程旅游放千亿元红包,途牛旅游展开暑期大广告宣传系列活动;阿里旅行·去啊引“好信用 真为5腰”,携程上线“订立酒店真为5腰”;同程手牵手《爸爸去哪儿3》,途牛牵头《中国好声音》……从线上到电视荧屏,一场看不到硝烟的战争正在展开。

在线旅游T2O效果显著将近一个月来,周五晚上究竟是看《爸爸去哪儿3》还是《中国好声音》,对于观众而言有可能无法权衡。这两档收视率分列全国前两位的综艺节目,再加与旅游有天然联系的《公里/小时行进2》《前往世界走过》等近期都受到在线旅游的注目,争相试水“T2O”(TV to Online)模式。事实上,T2O模式在影视行业内并远比新鲜词汇。在日韩欧美地区,T2O模式有数诸多顺利的范例。

而在国内,《舌尖上的中国1》或许是第一次T2O模式的愈演愈烈,到《舌尖上的中国2》时,途牛、同程、携程等OTA(在线旅游商)争相上线美食线路,沦为一次有益尝试。目前根据各家OTA的体现,T2O模式营运效果都十分明显。同程旅游作为《爸爸去哪儿3》的官方登录旅游网站,除了在节目中有品牌遮住外,还实时发售同款产品——陕西榆林、西双版纳亲子游。

同程旅游CEO吴志祥讲解,在节目播出的第一周,同程旅游的亲子游产品预约量快速增长多达100%,而每次节目播映后24小时,都能看见亲子游订单的大幅度快速增长。回应,同程旅游CEO吴志祥回应,相结合同程旅游非常丰富的景区、邮轮等资源,与《爸爸去哪儿3》的深度合作构成了与景区、节目之间的闭环。途牛旅游首先是自由选择《公里/小时行进2》作为探寻T2O营销新模式的合作方,节目播映周期内发售同款旅游线路。

而后途牛手牵手当季最白综艺节目之一《中国好声音》,作为官方登录旅游网站来通过微信“摇一摇”向全国观众发放亿元红包。与此同时,途牛还在北京、上海、广州、深圳等城市的楼宇、地铁遮住广告,增强人们对途牛及好声音手牵手合作的印象。虽然《前往世界的走过》曝光率不如前面两档节目,但这档综艺节目仍给阿里旅行·去啊带给了极大的搜寻量。

根据阿里方面监测,在每个目的地播映后的3周内,仅有平台内该目的地的交易量广泛比去年同期有20%-50%的快速增长。阿里旅行·去啊涉及负责人回应,作为一个享有海量产品和服务的平台,阿里旅行从T跑到O的时候有很多衔接点,通过综艺节目带给非常丰富的市场需求,碰上非常丰富的供给,就构成了一个可权利转动的闭环。每期节目完结后,当期目的地的搜寻热度就不会攀升,其中第一站瓦努阿图以及张杰那期的加拿大搜寻热度最低,当周的搜寻量比起于平时快速增长了一个数量级。

暑期大促使变相价格战7月20日同程旅游在北京高调宣告,暑期将发放千亿元红包,向1亿用户每人收到1000元“红包”。这些红包不仅涵括了出境游、邮轮、景点门票、周边游、机票、酒店等旅游产品,还包括电影票等本地化休闲娱乐产品。两天后途牛旅游宣告耗资千万在酒店频道上线“暑期酒店红包大转盘,输掉888元酒店大红包”活动,与此同时,“暑期抄底价”、“一叛究竟”、“全家出游宝贝免单”等主题广告宣传活动也在展开中。实质上,为了抢走暑期这个旅游黄金市场,携程、去哪儿网、同程、途牛等OTA从5月起就开始大大发售广告宣传活动,企图守住先机。

转入6月后,各家OTA堪称开足马力,集中于释放出大量优惠措施。去哪儿网从6月底开始发放10亿元渡假红包,携程也分别从6月初和6月底进行针对携程App用户的红包专属活动,红包也从原本的200元减少到500元,用于范围还包括酒店、旅游、机票等。这些令其用户们眼花缭乱的各种“大胆”,被业内指出是变相价格战。而吴志祥在拒绝接受南方日报记者专访时也否认,同程旅游发放千亿红包是“聪慧的价格战”。

吴志祥透漏,在线旅游行业里,取得一个门票用户成本是10-20元,取得一个出境游用户成本从300-3000元平均。而通过发红包可以有效地转化成用户,将原本的门票用户转化成某种程度消费其他产品的用户,这样能节省“捉”用户的成本。虽然各种“大胆”层出不穷,但用于的“招数”却都较为雷同,甚至引起OTA之间的“嘴战”。

6月23日,阿里旅行·去啊酒店发售“好信用,真为五折”活动,宣告至7月22日期间,凡芝麻信用分低于600分的用户本人下单并自由选择“真为5腰”信用寄居酒店住进,才可享用首单首晚5腰优惠,活动优惠金额并不以抵红包或分数的形式展开,而是必要半价缴纳。然而,就让在22日晚上完结的活动,阿里旅行·去啊要求再行缩短一个月,原因是携程近期上线“订立酒店真为5腰”活动——新的顾客预约酒店,将在30个工作日内取得一半返现。回应,7月22日,阿里旅行·去啊公布了一条市场营销文案,主题直指携程酒店营销“华而不实”,细节上却不存在着对消费者的诸多容许。

对于这场“嘴战”,虽然多名业内人士回应这是一场“没输家,都是赢家”的营销,但笼罩在在线旅游之间的硝烟味或许未骑侍郎去。这些层出不穷又十分类似于的广告宣传方式,在吴志祥显然各家都能想起并且也都尝试过,不过谁能取得更加多用户的注目,还是要考验团队的执行力以及能无法集全公司之力去较慢关上市场。专家观点劲旅网CEO魏长仁:竞争最后将重返产品和服务劲旅网CEO魏长仁在拒绝接受南方日报记者专访时回应,暑期是传统旅游旺季,而在这个时刻展开广告宣传对于OTA而言事半功倍,效率最低。

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中国消费者对价格较为脆弱,因此到目前为止,价格战仍是最有效地的竞争手段,没之一。价格战必须有实力雄厚的资金实力,而今年以来各家OTA取得了来自国内外的大量投资,比如同程旅游取得万达领有投60亿元,途牛旅游获得京东领有投5亿美元等。从另一方面来看,之前各家OTA资金受限,因此在品牌塑造成上没花费过多精力,随着今年以来成功融资,巨额资本助力之下让OTA开始顾及品牌塑造成和效果营销,品牌价值突显。

意味着依赖价格战无法取得消费者的忠诚度,只有打造出好品牌,消费者尊重才不会反复出售用于。而互联网线上营销早已做到了多年,有质量的营销方式各家OTA都早已尝试过。但却是互联网营销是一个媒体,有所不同媒体有有所不同受众和影响方式,不能互相替代。

因此,只做到互联网是薄弱的。如今像《爸爸去哪儿》《中国好声音》这样的综艺节目很火,口碑、影响力都放在那,并且节目定位和品牌形象与各家OTA契合度十分低,所以试水T2O模式是顺其自然之势。魏长仁指出,在线旅游之间的价格战仍将持续一段时间,以后市场超过竞争均衡。

但价格战有了结果后,竞争的主要方向最后要重返产品和服务本身。靠产品吸引力和服务的优质来更有消费者,靠品牌的知名度和美誉度来竞争,才是一个成熟期和良性发展的市场状态。

不过目前各家OTA在产品和服务上也于是以不断改进,开始从单一的价格战改向以品牌、数据服务等方向居多的多重竞争,市场在朝着好的方向发展。


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